“千禧一代”(指1981年至1996年出生的人)及“Z世代”(指1997年后出生的人)的年轻人,已渐渐取代原本的消费群体,成为各大时装屋视为下一代金主。据2018年《奢侈品市场研究》,这两代的消费者将在2025年占据全球个人奢侈品市场的55% ,而“Z世代”的年轻购物者则最有潜力成为贡献最多的群体,这一趋势在中国尤其显著。

当今,科技创新日新月异、社交媒体的普及化与全球政治复杂多变,这些都影响着未来消费主力军的消费习惯、生活方式、行为与期望。要赢得他们的青睐,就得了解先年轻化流行什么样的现象,才有助于品牌今后的蓬勃发展。

奢华街头风

高端街头潮牌如Vetements、Off-White及Palm Angels近年来的发展趋势愈发鲜明,就算不留意时尚潮流的人,也会多少留意到休闲运动风潮的流行。今天的街头潮流传承自上世纪70、80年代美国流行嘻哈乐、朋克摇滚乐、街头时尚和运动服装及90年开始流行至今的运动装和休闲服风潮。年轻人热爱奢华街头风,许多奢侈品牌也乘着这股趋势,向街头、潮牌取经,推出实穿又舒适的设计。街头品牌有助高冷的时尚精品与更广泛的年轻消费者沟通,为了重新引起年轻消费者的关注,与街头潮牌合作亦成为奢侈品牌年轻化的捷径之一,为其开拓了另一个市场。

Louis Vuitton代言人吴亦凡与男装艺术总监Virgil Abloh。

就如曾轰动一时的Louis Vuitton和Supreme联名款,吸引大批顾客在开卖前几天就开始排队,网络卖价更是翻了好几倍,该联名系列也为集团2017 年上半年贡献了 23% 的利润增长。另外, Louis Vuitton 还破格邀来Off-White设计师Virgil Abloh掌管男装,希望借由Virgil对街头潮流和高端时尚的理解,抓住新的消费力和审美潮流,开启奢侈品潮牌化的新方向。Louis Vuitton也看到了社交媒体在市场发挥的强大力量,采用意见领袖着与代言人的方式,成功证明了一个传统品牌也可通过社交媒体增强业绩。

Gucci 2019秋冬系列。

值得关注的是,几年前靠押注年轻人市场而获得巨大成功的Gucci,虽然今年的销售额增长减缓,但它绝对是现今翻身最成功的品牌,以重新定义时尚到美学思维让品牌形象深入民心。

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时尚联名款

“跨界”似乎已成为当下的营销关键词,精品与潮流品牌的跨界合作,透过开发不同受众来开拓市场。相比单打独斗的局限性和影响力,跨界带来的双倍效果,成为品牌热衷的营销方式之一。

Dior 2020春夏男装系列。

从2017年Louis Vuitton与Supreme的合作开始,不同元素、文化所碰撞产生的火花激发了年轻消费者的热情,也为奢侈时尚品牌们的营销困局打开了一道新大门,而该系列的幕后推手Kim Jones,现为Dior男装创意总监。他在品牌2020春夏男装系列中和Rimowa合作,以Rimowa经典铝制箱包金行李箱为原型,转化成背包、手提包、手拿包和香槟箱等,瞬间引起热烈反响。

为了吸引年轻人,Fendi 自2017年创立一个名为 “F is for” 的新网页。网站上展示着时髦的年轻人、有趣的酒吧和最新联名系列等,并直接与电商绑定在一起。除了Fendi与Fila的合作在去年取得成功外,“F is for…Fendi”再次携手艺术家在罗马总部的屋顶上为大家带来精彩表演,此次获邀合作的艺术家是来自于伦敦,25岁的Sam Cox,又名为Mr. Doodle。从示出影片可见,Mr. Doodle与Fendi工作室的裁缝Caterina在Fendi Peekaboo手袋上涂鸦,极具时髦态度。

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名人效应

 

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NYC @fenty #corsetboot #centerfoldSunglasses #myFavoriteFentyPants

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频频出现在聚光灯下的名人明星,影响力不能忽视。年轻一族通过社交媒体追踪偶像们的一举一动,大大增强了明星效应。美国人气歌手Rihanna就抓住了这样的商业良机,于2017年创办了美妆品牌Fenty Beauty,并运用其高人气为自己打广告,交出漂亮成绩单。如今她又宣布与奢侈品集团LVMH合作,共同打造全新奢侈品牌Fenty,已于5月22日展示第一个产品系列(衣服、鞋子、配饰,皆由她自己设计)。Rihanna一直是娱乐界的时尚指标,而Fenty也成为了集团自1987年创办Christian Lacroix 至今,第一个从零开始支持创办的时装品牌,足以说明集团对Rihanna的信心及其影响力。

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另类概念

 

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在繁杂的信息之中,Z世代可以轻松地辨别诱导,品质成为Z世代关注的重点。因此那些质量过硬、性价比高、有着独特亮点的产品成为他们的最爱。打进本地潮牌市场的瑞士品牌Sottes就是个很好的例子,其特别之处,在于只使用再循环材料制作服饰,剪裁上不分性别、尺寸、年龄、季度,颠覆了时尚规则。要在这么多潮牌中脱颖而出,拥有独特的品牌特色,将更容易吸引年轻族群的目光。