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与90年后出世的千禧一代相比,Z世代对生活的品质与追求更为精确,也因为生长在数码世代的缘故,对生活步伐与速度的要求也相较提高,让整个零售市场随机起了革命性变化。他们的生活绝大部分都依赖着数码产品,从日常生活作息开始,就连购物也免去了亲身走进实体店内选购的过程,直接在网上下单订货,并提供送货到府上的一条龙服务,这正是追求快狠准的Z世代的消费行为。

fashion还记得网购崛起时,人们还在对虚拟世界抱持跃跃欲试、甚至没有安全感的那个过渡期吗?Z世代完全颠覆了网路购物的消费观,他们大胆尝试,对电子零购的信心更甚于走进实体店购物的零距离体验,他们集中注意力较低,无法忍受闲置状态,被零售业者认为是很难建立关系的一群消费众。

而面对这班来势汹汹的中坚力量,时尚与零售业又会如何对应呢?事实上,要与Z世代消费群接轨并建立关系不难,他们深受社交媒体红人或网红影响,无论是穿的、吃的、用的很多都是透过社交平台上各自所追随的红人启发,所以近年来才会出现所谓关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL),这种营销学上的概念在Z世代间很管用。

社交臂膀上的他们

就以Chanel为例,眼尖的品牌创意总监Karl Lagerfeld向来走在时尚前端,就连看人的能力也比一般人强,还记得Cara Delevigne吗?从Burberry出道,并在Chanel走红,Karl Lagerfeld不仅用她担任多场Chanel时装秀的开场与闭场模特儿,更将她搬上品牌广告大片,让她在几个季度的时间内成为炙手可热的超模。

近几季,Karl Lagerfeld也捧红了不少Z世代的模特儿,举凡今年18岁的Lily Rose Depp与今年16岁的Kaia Gerber都是刻下最火红、最有人气的超模。先撇开两人的巨星妈妈不谈,Lily Rose Depp以最能代表巴黎女人的爽朗与时髦个性,在Instagram上累积了330万为追随者,绝大部分都是因为喜欢她的穿着而选择追随她的,18岁的小妮子就拥有如斯的魅力着实不简单。

OUYANG-Nana-and-Lily-Rose-DEPP_Métiers-dart-Paris-Hamburg传奇超模Cindy Crawford的千金Kaia Gerber也在社交媒体上人气攀升,250万追随者的超高询问度,除了他亮丽的外形和其让人崇尚的千金小姐生活日志之外,Karl Lagerfeld在功劳不可没。

除了Karl Lagerfeld之外,Dolce & Gabbana也以实际行动赶上Z世代列车。去年举办的2017春夏时装秀就是最佳一例,Domenico Dolce和Stefano Gabbana邀来多位年轻星二代走秀,伴随着Justin Bieber的曲目,将时装秀变身Z世代的乐园。

网路商机 品质优先

此外,根据美国潮店名所Kith创办人Ronnie Fieg在接受媒体采访时指出,他在2011年创立了Kith时,宗旨在于弥合年轻一代与年长一代之间的隔阂,透过每个世代惯用的沟通方式,与每一辈的潮流中坚分子建立牢不可破的关系。Ronnie也表示,培养品牌忠诚度也是他与Z世代打交道的方式,通过推出限量精品与独家系列,与客户笼络关系,将他们从泛泛的消费者提升至品牌的忠实客户。

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而对千禧一代与Z世代的年轻消费群而言,因为长时间在社交媒体上打滚,滑指间积极了解品牌及其商品,培养出独特喜爱,甚至对不感兴趣的商品不屑一顾,更擅于识破品牌笼统的营销手段,所以对硬性的推销方案十分反感。而培养品牌忠诚度这一招之所以管用,是因为零售业者不再想尽办法,透过浮夸的宣传手法吸引客户,反而将焦点锁定提供高质量商品,以品质满足消费需求。

知名精品购物网Ssense的网站主编Joerg Koch也曾说过,Ssense网站上兜售的不是消费,而是更深层的创意理念,对于集中注意力较低的Z世代而言,这是变相的吸引力。与其将重点放在不断的商品推销,刻下的精品购物网也开始走网路杂志的形式,透过具有教育性的撰稿手法,结合极具互动性的影片与时尚大片,不仅能够赚到Z世代的眼球与关注力,更能将单一的购物平台提升至更有水准的多媒体渠道。

共享的喜悦

Z世代对未来时尚趋势起了相当大的影响力,伴随的是一群有想法、有主张的未来栋梁,但在时尚穿搭而言,Z世代却是具有很强的伙伴精神(Fellowship),意思是指他们不介意穿着同样的服饰、佩戴相同的单品,在Z世代眼中,孤芳自赏、人有,我不要的文化已经落伍了。

就像早前推出的Balenciaga Triple S休闲鞋,还是Off-White的腰带,都在推出后被人抢空,他们毫不介意与他人撞鞋、撞衣,但爱与每个人的穿搭方式各不同,所带出的感觉与搭配也会因人而异,就算撞衫也撞得出彩。

BALENCIAGA各大品牌看准商机,设计不少让人抢破头也要得到的潮流单品。近期就以Gucci的作品最为红火,由Alessandro Michele经手的设计,件件都是让人看了爱不释手、也最能穿出个性的精品。Princetown拖鞋从第一代的皮草款式,进化到充满细节,并拥有多种材质和颜色的款式,足见其受落程度。

还有带动街头文化的T恤潮流,也让每个品牌纷纷推出专属的T恤设计,就连不曾问津街头风的品牌,也在近年来开始走向街头,举凡Dior和Valentino,都是看准Z世代而推出的,反应比预期中来得更好。