Have Tom Ford and Burberry changed the way you shop? / 即看即买的时尚

时尚工业是一个时序颠倒的世界，每年在初春和初秋举办两次时装周，分别发布下一季的女装，换言之，秋冬时装早在初春就已先对媒体和买手们预先展出，春夏时装则提前在初秋呈现，唯有男装的发布时间与季节较为靠拢。

从举办时装周到衣服上架，中间相隔大约半年。这段“等待时间”是让时尚媒体(尤其是杂志)有充裕的时间进行趋势解读、访问设计师、策划时装大片等工作，同时让各大品牌依据买手们看秀后所下的订单来让工匠制衣，品牌本身也利用这半年时间部署广告摄影等行销策略。这样的传统在时装界已行之有年，成为业界共同的默契。

《看秀后直接取货》

今年初举行的2016秋冬伦敦和纽约时装周，分别传来两则让业界为之震撼的新闻。首先是美国设计师品牌Tom Ford再次缺席时装周，改用视频发布新装，同时宣布将在今年9月的2017春夏纽约时装期间举办男女装合二为一的秋冬(注意，不是春夏)时装秀，更让人大吃一惊的是届时Tom Ford将实行“即看即买”的概念，即是让买手们看秀后即刻下订单、直接取货、快速上架，因为是当季的秋冬服饰，消费者可以马上穿上，不必经历半年的等待。

无独有偶，英国时尚品牌Burberry在 2016秋冬伦敦时装周期间宣布， 那是品牌最后一次在秋冬时装周办秀，从今年9月开始，品牌每年将在2017春夏伦敦时装周期间发布“无季节”的男装与女装系列，同样是采取即看即买的方式。

两大品牌即将推行的新策略虽不至于让时尚工业变天，却对业界的生态带来不小的影响，也是对传统作业流程的颠覆，而促成这场变革的最大动力是网络的力量。

《网络颠覆业界传统》

在没有互联网的年代，从新装预展到买手收货和媒体发布消息，整体上是一种“闭门”的运作方式，并且在特定的时限里“封锁消息”。随着网络科技日渐发达，身处世界不同角落的人都能在同一时间获取新闻资讯，甚至透过视频的方式来到“新闻现场”，现代人已不再有耐性花半年时间窥看新装的全貌，这些在半年前预展过的新衣在网络世代的语境里早已成为旧衣了。

去年，Tom Ford决定不参加2016春夏纽约时装周，与其花大量金钱和人力物力办一场20分钟的时装秀，设计师请来音乐天后Lady Gaga当模特儿，穿上品牌的春夏新装拍了一支三分钟长的视频放上youtube，让时尚迷第一时间收看，而且可以重复播放，为的是收到最即时和覆盖面最广的宣传效应。此外，由Christopher Bailey主导的Burberry在2016春夏伦敦时装周期间，透过Snapchat直播品牌时装秀，让广大受众和秀场里的“小众”同步看秀，善用网络来拉近受众之间的距离。

Tom Ford和Burberry不约而同推出即看即买的全新概念，一方面是顺应网络世代“等不及”的心态，另一方面则是为了制衡“快时尚”工业的生产模式。高级时装品牌一年仅推出两季时装——有些品牌则多了早春和早秋系列，相比之下，近年来大行其道的快时尚品牌几乎每两个星期就出货一次，量多且频繁，改变了市场的运作规则，高级时装品牌只得做出相应的配合，让买手即看即买，跟着即时上架，让消费者即时穿上。Burberry更跨前一步突破季节的局限，首推让人期待的无季节时装系列。

《后期作业必须挪前》

凡事皆有两面，即看即买的一大弊病是相关品牌的生产成本变得更加难以预算。传统的时装周作业方式让品牌有半年时间投入生产成衣，生产数量视买手们预览新装后的订单而定。一旦取消了半年等待期限的制度，品牌生产部门就必须在预展新装前制作足够数量的成衣，好让买手们能即时取货。

问题是，生产多少才算“足够”？这几乎是凭空想象，没有任何数据可供参考。如果某些设计不受买手青睐，买气不强，那些多出来的货品就是囤货，等于是亏本。这个永远没办法解决的难题，是即看即买的一大盲点。

当原本属于“后制”的工作改成了“前制”，由于无法确切估算生产的成衣数量，唯有财雄势大的品牌才有能力担负亏钱的风险。当大品牌纷纷加入即看即买即穿的行列，形成一股趋势，而规模较小的时装品牌因为碍于资金不足而只得沿袭时装周的传统作业方式，让消费者等上半年，这么一来时尚工业就出现两极化的局面，新晋设计师因为“输在起跑点上”而更难有出头的日子。

即看即买的概念成功与否仍是未知数，可以预见的是，不久的将来会有越来越多时尚品牌尝试走这个路线，毕竟这是前所未有的市场行销手法。然而，时尚工业的基本原则是以设计为先，归根究底，“即时”只是一种手段，而优质设计绝对值得等待。