运动风继续吹
德意志银行报告数据显示,Z世代如今占奢侈品消费者总数的27%,到2020年将上升至33%,毫无疑问,年轻一代如今是各家奢侈品牌抢攻的市场客群。经典时装品牌,如何与年轻世代产生联结,同时保持自身传统DNA,成为一大挑战。

联乘系列:顶级大牌通过与高街潮牌的合作,开拓年轻市场新天地之余,也为设计巧妙地带来新刺激。近来话题最火爆的联乘系列,当属Jimmy Choo与Off-White推出的联名鞋款。被喻为前卫与优雅的完美结合,未推出前就受到一班女星潮人热捧,抢先试穿。以已故的戴安娜王妃为缪斯、按她过去在公开场合穿过的服饰为设计灵感,性感妩媚的细高跟鞋、酷味型格的长靴等套上透明塑胶套,奢华鞋履在优雅柔美中散发强烈个性。如果说联乘系列是品牌试水温动作,那请来高街潮牌设计师入主,无疑是在品牌中进一步深化街头潮流文化的脉络。Louis Vuitton去年与Supreme推出的联乘系列,掀起疯狂抢购潮,全球卖翻天。今年再下一城,大刀阔斧请来Off-White主脑设计师Virgil Abloh担任男装设计师,力求开拓新气象。Virgil Abloh今年被《时代周刊》选为百大影响力人物之一,他表示 :“Louis Vuitton 的深厚底蕴与创新热情是充满活力的灵感源泉,我将延续这一悠远的历史传承脉络,与此同时融入具有鲜明时尚感的摩登元素。”百年奢侈品牌与街头潮流,两者结合会撞击出什么样的火花,让人好奇又期待。

Dior B22 运动鞋
火热老爹鞋: 年轻客群对高端球鞋的关注度高,球鞋不知不觉成为各家品牌的必备款。老爹鞋款来到今年春夏,依然是人气强滚滚的单品。Balenciaga的 Triple S自2017年秋冬系列亮相以来,卖个满堂红,百搭又型格的鞋款,成为街拍潮人心头好,称霸去年奢侈品牌鞋履销量冠军,占足足52% 市场份额,2018年春夏款多了不同色彩接拼,准备再次攻占街头。Louis Vuitton春夏推出的Archlight是另一款高人气老爹鞋,造型特殊,穿在足下辨识度超高,抢眼的波浪形鞋底设计,让老爷鞋多了一股酷帅前卫感。而Gucci早春推出Rhyton球鞋,侧边印有超大的GC印花Logo,浓浓的复古运动风格。Dior带来的B22运动鞋,结合皮革与科技布料,大玩撞色,潮气十足。Chanel春季发表的休闲款球鞋,玩异材质接拼,低彩度配色,添了几分清新美感。

Balenciaga Triple S
Logo复活潮:曾经满身logo代表了恶俗坏品味,转眼简约风退散,logo就是美,加上复古浪潮助阵,这股Logomania风潮刮了多时,仍继续大行其道。仿佛就像Hashtag一样,logo对Z世代而言更像是一种身份认同与识别追求。各种经典品牌印花单品,从鞋子、手袋到Logo Tee都备受热捧。Versace复刻80年代经典的标志印花,华丽大复兴,深受年轻潮人喜爱。另外logo也再进化,Gucci在2018早春系列大玩文字游戏,推出印上Guccy为logo的单品,极致玩味 。Z世代讲求贴近生活潮流,生活就是设计灵感,Balenciaga 去年就从美国总统选举中汲取灵感,大玩幽默设计,把品牌logo设计成为波浪纹logo,令人莞尔一笑。

Versace 复古LogoT恤

青春生力军
靠拢新世代,品牌在代言面孔的选择上也跳脱了传统,启用更多年轻明星、具影响力的时
装博主和星二代,组成制造销量话题的最强生力军。

Chloe Grace Moretz
Jimmy Choo找来备受年轻网民喜爱的好莱坞青春女星Chloe Grace Moretz拍摄今年春夏广告大片。Burberry去年邀请星二代Brookyn Beckham担当广告摄影师,同样赚足话题。论大量启用Z世代名人的品牌代表,当属Chanel。18岁的Lily Rose Depp是品牌香氛代言面孔,也不时在红地毯演绎香奈儿最新华服。Chanel选择Lily担任品牌面孔,不仅仅因为她的母亲Vanessa Paradis是Karl Lagerfeld的缪斯女神,Lily与生俱来的“时尚血统”,以及在IG上超过330万的粉丝大军也是原因之一。另一位新任香奈儿女孩是年仅17岁的KaiaGerber,当今时尚圈最闪亮新星。继承名模母亲Cindy Crawford的强大基因,Kaia近期先后拍摄Chanel春夏手袋广告和Valentino早秋形象广告。去年出道走T台的她,短时间内爆红成为时尚宠儿,在IG上也累积超过340万追随者,前途无可限量。

Kaia Gerber
明星代言人的选择,实际上也是奢侈品牌对年轻消费者争夺战。找来当红青春明星合作,推出联乘设计,也是手法之一。Tommy Hilfiger与超模 Gigi Hadid的联名合作,缔造网络话题,助长卖气。Coach与音乐小天后Selena Gomez合作设计手袋,当然也看中她在IG上惊人的2亿追随者。为迎合年轻消费者,Burberry也尝试“年轻化”,签下中国人气男星吴亦凡作为代言人,推出联乘系列服饰,灵感来自吴亦凡的时尚造型与音乐风格。而今T台也不再是超模的天下,Dolce&Gabbana宣布王俊凯和迪丽热巴担任亚太区域代言人,积极向中国年轻市场靠拢。品牌2017秋冬男装系列发布,也大胆弃用专业模特,启用KOL、网红和星二代走秀,引发不少争议,但品牌去年净利润就暴涨了3倍,以业绩回应质疑声。

Tommy Hilfiger与超模 Gigi Hadid

网络营销大战
网络时代,吸引年轻消费者的关注,单是有好设计已经不足够,还要善用噱头,掌握网络
脉搏,创造无限话题。与青春世代接轨,Fendi去年特别创立了F IS FOR…网站,每周更新,送上最贴近时下年轻潮人的生活资讯,包括时装、旅游、饮食、艺术和音乐,换言之,将content marketing进行到底。

Hermes 软件
想要抓住年轻客群,就必须了解Z世代兴趣爱好,才能制造连接桥梁。在数码宣传攻势上一直从未松懈的Hermes,今年推出了免费手机小游戏H Pitchhh,让大家一起玩传统掷马蹄铁竞技运动,玩家还可以连线好友一起挑战手机游戏。通过小游戏,加深用户对品牌历史底蕴的认识,以巧妙的手法,植入品牌故事。

#GucciHallucination
Gucci今年春夏与西班牙艺术家Ignasi Monreal合作推出#GucciHallucination限量系列。Monreal与品牌有着深厚的联系,自2015年首个#GucciGram企划开始,双方合作至今,这次带来卫衣和T恤新设计,也为品牌春夏广告绘制梦幻数码插画,在不同宣传平台发布。玩家可以通过下载Gucci App手机程式,扫描品牌的精品店橱窗、杂志或户外广告,借由AR扩增实境技术,可看到画面动起来,栩栩如生的超现实场景,互动趣味满分。
一众品牌推出网络自媒体、数码行销,各自玩得出神入化。甚至向来对数码化抗拒的Celine,也放下高冷,加入热闹网络世界,去年宣布开设IG官方户口,并开通网上购买渠道。Z世代主宰的数码化大时代,最终谁也必须迎合时代脚步,进行一场自我终极颠覆。