Clean Beauty 引领风潮
跟时尚一样,美容界也有不少让人瞩目的趋势。随着人们健康意识提高,近年来备受重视的,除了纯素、草本与有机美容外,还有Green Beauty。Green Beauty的中文翻译有人称之为绿色美容或绿美容。从字面上来看,就很容易理解。顾名思义,主张采用干净且自然的原材料和配方。
紧随Green Beauty 脚步,顺势崛起的是纯净美容(Clean Beauty) ,很多人会把它跟Green Beauty混为一谈,两者之间有着极大的相似性,却也有相当程度的差异;同样注重天然成分,但Clean Beauty在强调天然成分时也同时提倡环境和地球的永续性,拒绝添加和合成香料,采用无毒、无添加以及无动物测试的生产过程。
Clean Beauty 认为,人们用于皮肤上的任何产品最后都会被皮肤所吸收,若添加了有害物质,将造成皮肤过敏,甚至为健康带来不良影响。因此Clean Beauty 原材料选择更严谨,不同品牌更备有一份“不添加”清单,凡是不健康,对肌肤有害,对环境无益的不安全成分都被剔除,以期更善待环境和肌肤。据知,各家清单都不一样,可长可短,短则数百,长则数千种禁用成分也是可能的事。
另外,随着网络爆炸性入侵日常生活,消费者在获得美容知识和产品资讯也比以往快捷,所以,Clean Beauty除了确保成分安全外,也致力把理念延伸到更广泛的层面,包括原料产地透明化,制作过程更环保,同时注重在地种植与处理。
永续性美容 从根本做起
早年产品包装为了吸引目光,极尽奢华繁复,力求成为焦点;随着永续性意识抬头,美容巨头如迪奥(Dior) 、雅诗兰黛(Estee Lauder) 近年纷纷发表环保宣言,大肆改革替换包装,舍弃传统塑料,改为可生物化解的环保塑料瓶,同时精简包装,抽掉内部多余纸卡与说明书。
一些品牌则从原材料取得方式,开始贯彻与付诸行动支持永续性,比如不久前推出奢华高端香水的钻石之王格拉夫(Graff)就宁愿付出更高的价格,选择跟南法的小农场购买玫瑰花作为香水原料,而不是节省成本向其他国家进口更便宜的玫瑰。这样做不但能提升品管,也同时减少运输所产生的碳排放量。这个方法亦能够让在地小农场能够永续经营,让传统技艺得以传承。从这个角度来看,这似乎是更宏观的永续性行动。
抱着同样心态的,除了格拉芙,法国高档美容品牌香缇卡(Chantecaille) 也是环保先锋品牌,自购地设立有机农场,自给自足的同时为环境保育出力。品牌每年配合主题推出限量款,除了在非洲种树,也把所得收益捐赠给相关保育机构,身体力行呼吁人们关注全球暖化问题。
环保不是快时尚,它必须是进行式,不间断进行才能对未来形成一定的影响。法国娇兰(Guerlain) 实践多年的蜜蜂保育计划,旨在唤起大众的环保意识。蜜蜂虽小但肩负重任,据研究全球75%栽种植物以及90%野生植物都靠蜜蜂传播花蜜才得以生存。
随着蜜蜂数量大减,品牌发起了养蜂计划,在各地建立养蜂箱,同时有计划的培训养蜂人,并与法国蜂蜜观察所联手,成立蜜蜂学校,由员工督导,通过趣味教育,灌输小学生自然环保意识。因为疫情,本地Guerlain 今年与在地小学举办假期线上教育营,获得不错回响。去年,品牌更发起Women for Bees培育女性养蜂人计划,此项计划获得好莱坞女星Angelina Jolie参与,她以“教母”的身份拜访女性养蜂人,并追踪养蜂计划。
线上旗舰店 虚拟试妆大夯
网络大行其道,带动新产业崛起,近年来网络相关行业本来就是以一飞冲天的速度成长。拜疫情所赐,消费者行为出现巨变,电商平台更是如雨后春笋般趁势崛起。美容品牌除了依附市上既有的知名电商如:Laz Mall、 Shoppe 与淘宝天猫等,也加速内部作业,相继推出专属线上购物网站,将各层面消费者一网打尽。比如,香奈儿美容(Chanel Beauty)网络旗舰店今年中旬上线。
不久前,Dior进行了Instagram 账号整合,把原本的Dior Parfums 与Dior Skincare统合成为Dior Beauty,以期更完整、更快速地传递最新美妆消息。另外,Dior Beauty 也在上个月推出本地专属线上购物旗舰店,种种迹象显示品牌正有计划且迅速地发展线上业务。
疫情对美容业造成正面冲击,其中零售店禁止试用更是直接地影响了业绩。疫情暴发之前,不少有前瞻性的美容大牌如资生堂(Shiseido)、Dior Beauty 、Chanel Beauty等均已在店内设置虚拟试妆,让消费者透过电脑荧幕拍照,接着通过荧幕选项点选想要试用的彩妆,电脑将以模拟的方法让消费者“试妆”。随着疫情久不退散,这个当初看似可有可无的装备,成为店面的必备品。
Shiseido 月前在JEM开设新分店,首次进军岛国西部,店内除了虚拟试妆,也增加了高科技精华液试用仪器,一站式电子立箱,加了荧幕播放短片传达产品知识,只要把手放到侦测仪下,它也会自动滴下试用品,贯彻疫情期间无接触互动。
雅诗兰黛、兰蔻(Lancome)与科颜氏(Kiehl’s)等更是费尽心机,配合新产品上市推出宣传网站(Microsite)。网站把产品特色融入介面设计,呈现完整性和一致性,让消费者很容易就被带入情景之中;也附加视频,介绍产品功能,外加有趣生动的互动功能,包括:有奖游戏或拍照箱(Photo Booth) 等。有些品牌的虚拟网站甚至加入线上座谈,邀请海内外代言人如郭富城等亮相,成功缔造话题引起关注外,也以不同的方式拉近与消费者的距离,成功留住主要消费群。这个新模式势必成为未来的主攻行销之一。
线下转线上 另辟战场
线上百花齐放,生机处处。零售业美容品牌把战场转移到线上不是新鲜事,但疫情加速了这个过程,让品牌把未来主力放在催谷网络行销。不久前,韩国高级美容品牌赫拉(HERA) 结束位于爱雍·乌节(ION Orchard)实体店,全面主攻网络。我们访问了雪花秀(Sulwhasoo) 以及HERA品牌经理谢诗美(Doreen Chia),请她分享看法。
“有鉴于消费者行为改变,冲击网络,给予客户购物便利性是当今美容品牌主要行销策略。”比较传统与网络行销的差别,她认为:“身为高端品牌,不管线下或线上,我们都非常注重客人的感受和试用体验。网络的即时连线(Live Chat)功能非常重要,它让我们能够即时为客人解答,让他们有宾至如归的感觉,而并非一味引导他们消费而已。”
线上服务无法与客人面对面,难免影响关系,但品牌在递送客户的网购商品时会随件附上试用包,让客人即使没有到实体店也有机会接触到不同的产品。“我们的确看到线上平台吸引了更多年轻消费群,线上消费者在下单时考虑较多,尤其年轻的客人在购买前都会做功课或咨询清楚,不过网购对他们来说似乎更自在。
“转战线上,我们希望加强跟年轻消费群的互动,所以即使连线都由美容专家负责咨询。与其说挑战,不如说我们通过改变经营模式以更创新的方式去接触大众。我们活跃于各社交媒体,包括开通Hera.Singapore的TikTok账号。” 此外,品牌也通过直播,邀请韩国彩妆师线上示范,以不同的方式加深跟消费者的“连结”。即便线上渠道是未来大势,但虚拟沟通之外,品牌也计划在接下来举办快闪店以及各类活动,积极地增加在本地市场的曝光率。随着越来越多美容品牌采用这样线上线下互相结合的行销方式,看来它将是未来经营模式之一。
Skinimalism 断舍离极简护肤
将近两年的疫情不仅改变大部分人的日常,也影响了人们的想法。更多人在这段期间利用宅家时间审视自己和生活的需求,断舍离突然成为生活关键词。有研究发现,在疫情暴发前,社交媒体上充斥着许多过度包装与华丽的生活照,即便各种自拍,也都是盛装浓妆为多。
如果把疫情暴发这段时间配上时间轴,就能够看到社交媒体的改变,精致无瑕的完美妆容逐渐减少了,取而代之的是露出更多“真肌”的照片,人们不在乎展现真实的自己,带点瑕疵的自然美更受欢迎,强调自然的皮肤状态的Skinimalism一词因而诞生。
这样的现象催生另一波极简护肤的热潮。从美国著名社交网站Pinterest所公布的趋势预测报告来看,极简护肤已成为TikTok不断增长的标签,比起早些年大流行的K-Beauty超过七个步骤、层层叠叠的日常护肤变成一瓶搞定或者最多三个步骤完事的快保养取代。不过,快不代表懒惰或无效,而是选择更简约但有效的保养品而已。
市场也因为这样的需求而出现更多主打强而有力的保养品,比如Kiehl’s 最近推出的视黄醇精华液,采用微生物科技,加入了神经酰胺(ceramides)和胜肽(peptide),突破过往视黄醇造成肌肤干燥等问题,一瓶就能达到抗老同时保湿的效果。极简护肤的要领是,所含成分少,每一种成分的加减都有科学基础。
澳洲著名品牌AESOP不久前推出的香芹籽抗氧化高效精华系列贯彻品牌多年来的极简方针,主打简单有效的配方,提倡少即是多的理念,讲究简单有效。
Genderless无性别产品 打破性别界线
这个强调做自己的年代,性别界线越来越模糊。男还是女,不重要,聆听内心的声音比依据性别来选择产品更实在。首先跨越这条分界线的是香氛产品,高档香氛品牌如Byredo、Le Labo 等打从面世以来就没有以传统的男香、女香分类,反之强调香水所带来的各种感官体验,并且以刺激使用者的香氛回忆为主轴。他们的成功也显示出,无性别除了在时装成功缔造话题外,美容界面也逐渐改变。
韩国彩妆LAKA 是第一个主打无性别的品牌,强调为所有人带来乐趣。所谓的去性别化,并不意味男生化上七彩妆容,而是从日常生活着手,开始注重保养。品牌在推出护肤品时不再一味的对着女性消费者喊话,转而强调针对肌肤问题为诉求,客制化美容服务将是未来大势。
今年欢庆30周年的mtm labo特别邀请日本殿堂级设计师原研哉操刀,换上了新面貌。以男女都能感受到的平和之感的绿色为主,打破了一般美容产品所采用的粉嫩色系。本地主理人郭睿婷(Kelly Keak)说:“我觉得护肤应该是无性别,不管男女都面对相同的肌肤问题,因此没有必要分男女。
”mtm labo多年来主打以肤为本的个人特调配方,把注意力放在为问题肌肤找出解决方法,而非性别。“随着时装界吹起无性别服饰,加上香水市场早已存在此类产品,美容界追随脚步也是很自然的事。”