入行33年,得奖无数,创意人陈耀福无疑是亚洲中文广告界的金字品牌。然而,女儿对他的专业做出了严苛的”评价”,彻底否定他多年来努力建立的成就。”小女儿今年19岁,不想从事广告业,她14岁时说,广告人出卖自己最珍贵的想法去服务客户,做商业化的东西,是没有灵魂的人。我听了很开心,因为她年纪小小就有自己的想法。”

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他人在上海,我们透过Skype进行访谈。提到女儿的天真童言,电脑屏幕上的他笑得开心,随即说道:”广告最大的魅力是可以让我提出一些创意,来创造一件事情,但不是改变世界——我们没这么伟大。广告是一种文化,当你来到一座城市,在饭店里打开电视看到当地的广告片,就能了解这是一个怎样的地方。广告创意,不管是卖产品还是宣传,都带有文化的成分。”

他举例,”不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”这句一度人人挂在嘴边的口头禅,原是铁达时手表的广告词,却影响了一个时代的情感和文化。另外,他为钻石品牌De Beers构思出的广告词”都是钻石惹的祸”,后来被许多中文媒体”移花接木”,转换成各种有趣的俏皮话。他补充,好的广告可以激励人心,现在很多企业都在做社会公益,这方面的广告都能为人类生活带来启发。

“正是这种魅力,让我喜欢广告圈,而且我不觉得自己做其他事情会比做中文广告更好,哈哈!”屏幕上又传来爽朗的笑声。

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《三城记》

每次回到新加坡,陈耀福总有一种安定的感觉。这里是他广告生涯的起点,付出12年光阴换来专业培训,从许多引自海外的创意人才身上学会正统的广告制作,造就了日后到台湾和中国发展的契机。”这里是我的家,不管喜欢与否,家始终是你会想要回来的地方。尽管天气热得让人不能忍受,也唯有新加坡能让我有回家的感觉,因为有情感在这边。”

1997年,他离开新加坡李奥贝纳(Leo Burnett),出任台湾智威汤逊(JWT)东南亚执行创意总监,带着太太和两个女儿到台北生活,。他认为台湾比新加坡更宜居,人情味浓,交了很多朋友。那几年他频频得奖,是台湾获得最多国际奖项的广告人,为他的事业翻开新的一页。”在新加坡,高手如云,是学习和成长的地方。来到台湾,我的任务是带领团队开拓新方向,也创作了许多不一样的作品。”

千禧年之后,他转任智威汤逊东南亚执行创意总监,领导公司在东盟市场的创意团队,依然不断得奖,包括为东南亚广告界赢得第一座康城广告节最高荣誉Grand Prix。他的下一个转捩点是2005年,他看出中国将是未来中文广告业的重镇,决定把事业基地转到上海,加盟WPP集团旗下出任达彼思广告(Bates)中国区执行创意总监,跟着在2010年加入睿狮中国(Lowe China) 担任首席创意总监,去年又回归智威汤逊担任中国区主席兼北亚区首席创意总监。

旅居上海十年,他说:”在中国,感觉生命短了,因为那里的节奏太快,资讯量也大到麻木,这是唯一不好的地方。上海适合工作,但不适合生活——尤其是有家庭的人。作为外来者,我还算蛮接地气的,但试想每年都要申请工作准证,一年批一次,还是会担心什么时候他不签给我?我待了十年,不至于有过客的心态,而我意识到上海是让我创造梦想的地方。”

问他是否考虑过回新加坡发展事业,他摇头:”如果还是做广告,应该不大可能,我找不到理由回去再做同样的事情。”

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《双语优势》

当年陈耀福勇闯台湾,并不是因为在新加坡的事业前景不佳,反之他手上有麦当劳等大客户的案子,与团队也合作愉快,之所以会转战台湾,中文是很大的推动力。”我是新加坡最后第二批华校生,对华文充满感情,简体和繁体字都能掌握,台湾广告界对我来说很有吸引力,想去看看当时创作中文广告最好的地方是怎样的。当时台湾台湾智威汤逊有200名员工,我去了马上可以认识200个台湾同事,那是我想去台湾的原因。”

后来他回到新加坡照顾东南亚市,眼看中国正逐步崛起,他意识到作为亚洲广告人,中国经验绝不可少。当时新加坡人口只有300万,中国则多达11亿,他当然希望自己的创意作品会有更多人看到。当WPP跟他招手,他没有想太多就决定去上海,而一待就是十年。

他在创意和生意两方面都成功达到客户和广告公司设定的指标,许多作品既受到市场认可,也获得广告奖项的评审青睐。双语双文化的背景,是他到中国发展的一大优势。”华校生到中国发展,除了语言之外,还占了人文方面的优势。去中国工作,EQ要很高,因为接触来自五湖四海的人,一个人成不了大事。我还是要感谢李光耀,因为他的远见让我们这些掌握双语的人可以走出去生存。”

与十年前相比,陈耀福指出现今中国广告业有了快速且巨大的进步,中国的广告作品在多个国际广告节屡获大奖就是最佳例证,这是创意人、广告公司、经济环境和外来人才整体配合无间而造就的成果。然而,说到广告界的”飞机稿”现象,即是许多广告人为了得奖而免费为商家提供创意构思,创作了不赚钱但能够吸引评审目光的”概念广告片”,他提醒广告人不该沉迷此道,尽管这是得奖的管道之一,但广告最大的目的是销售,只是可以注入艺术和文化的成分,这方面的平衡非常重要。

“如果你是时装设计师,设计过很多会卖钱的衣服,但你也想表现一些想法,于是设计了一些只能穿上T台却穿不出街的衣服,那就是时装界的飞机稿。这也很像概念车,不会大量生产,主要是表达汽车品牌的抱负和理想。得奖的飞机稿能为广告公司带来客户,但千万不能走火入魔,否则就像设计师只会做T台时装而做不出普通人会穿的衣服。”

他强调,广告最大的目的是销售,但可以注入艺术和文化的成分,这方面的平衡非常重要,否则市场上有八成以上的广告都在卖产品,人们看了不会有感觉。

 

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