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How COVID-19 has changed our luxury shopping experience

后疫情时代,高奢品牌门市应对法则

疫情全球大流行,对奢侈品产业带来空前考验。随着管制措施稍微放松,品牌门市逐步重开,但为顺应消费新常态和安全措施,品牌零售方式无可避免地迎来剧烈变革。

在高奢品牌领域,实体店不仅仅是销售平台,也是品牌表达理念、与顾客互动体验,展现设计语言的空间,从装潢陈设到灯光投放等细节,为客户打造奢华美好的购物氛围。

但随着疫情时代降临,品牌零售方式也经历深刻的改变。如今踏入高级购物商场或品牌实体店,一路得跟着告示牌,从指定通道出入,每到一处都要安全打卡、测量体温,进店前必须排队,让人瞬间仿佛置身在小型机场,经过重重安检关卡,才能顺利抵达登机门。

后疫情时代的购物体验,与高级奢华似乎再也扯不上什么关系,安全防疫才是基准,出行必备口罩,消毒洗手液和安全指示牌店内随处可见。在消费新常态下,高奢品牌门市尽管受到巨大冲击,但也不难看到各大品牌积极展开各种策略,全力应战。

实体店购物新常态
随着本地进入阻断措施第二阶段,零售店逐步恢复营业,各大奢华精品从Louis Vuitton 、Celine、Fendi到Dior的店外也出现排队人龙,这未必是本地出现报复性消费现象,更多时候是基于安全措施,店内人潮虽然不多,但因为安全人数限制,导致排队人龙出现。为考量安全和省时,部分品牌提供网络预约服务,如Louis Vuitton。品牌门店一次允许最多21位人入店,一般有9名服务人员驻店,因此一次只能接待12名顾客。为避免客户等待,Louis Vuitton提供网上预约服务,顾客预约时间上门,店员亲自恭候接待,免去顾客在人龙中排队的健康隐忧,通过另一个入口进店,安心地选购心仪的产品。

Louis Vuitton.

大致上,奢华精品店的安全管理措施和一般零售店的作业标准相同,顾客必须登记打卡、测量体温,品牌也会提供消毒洗手液和手套。购买皮质精品时,会建议顾客戴上手套,每次触摸一件皮质产品后,顾客必须消毒双手,等几分钟风干后,才能触碰下一个产品,以保障自身和其他顾客的健康安全。进入后疫情时代,消费者也必须适应新的安全购物模式,比如排队等待时间变长,因为门市一波人流离开后,必须进行局部消毒清洁。店员和顾客也必须保持安全距离,禁止肢体接触,譬如过去选购围巾,店员可以在顾客身上示范穿戴方法,但在安全管制措施下,无法提供类似服务,顾客得亲身做这些事,品牌也得承担昂贵商品可能受损的风险,因此店员和顾客的沟通尤为重要,这也成为了奢侈品销售服务的挑战之一。

在本地入境限制未解封下,游客人数剧减,也对奢侈品门市带来严峻考验,这段期间,品牌致力于通过不同管道,加强本地客群服务联系,比如提供送货到府、闭门购物服务,或通过Whatsapp和Zoom为顾客提供个人化的购服务。在阻断措施期间,Hugo Boss就通过精准的量身定制系统,以及过去累积下来、顾客完整的购物历史记录,继续满足顾客定制高级西服的需求,让顾客全程无需亲自到店内,在家也能完成西装修改,直接送货到府的贴心服务。

Hugo Boss.

意大利品牌Ermenegildo Zegna也通过数码全渠道服务,提供个性化的客户服务,品牌造型师与顾客沟通后,精选搭配服饰,打造出一个虚拟衣柜,让顾客挑选,再把产品送上门让顾客试穿,为足不出户的顾客,提供便捷安全的购物管道。

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虚拟精品店开拓新道路
本地高档腕表专卖店也在6月中旬逐步重开,在安全条规前提下,许多礼宾服务被迫取消,比如过去为上门的顾客,以精美杯子端上热茶咖啡、再送上巧克力等,营造尊贵的购物体验,如今只能提供瓶装水、免费口罩和消毒洗手液。此外,零售业者必须遵守店内人数限制条规,即便店内人潮不多,顾客也只能耐心排队入店。疫情阴霾下,短期内品牌销售都未能见明朗化,但也让品牌积极开创数码渠道,强化客户服务,推动线上与线下的销售。奢华腕表珠宝品牌Piaget近期就首
度设立虚拟精品店,完全模拟实体店内的装潢设置,让顾客在家也能仿佛身入其境,全方位查看心仪的产品外观与讯息,享受购物乐趣。

Piaget首度设立虚拟精品店。

瑞士制表名家IWC Schaffhausen 更早于3月份就设立了品牌虚拟表店,其在线客流量超过10,000人次,反应出市场客群对品牌数码连接的需求。位于滨海湾金沙的FRANCK MULLER品牌店,销售额在疫情期间受到深刻影响,在这段期间也更积极地转往新媒体布局,开拓电子商务管道,与顾客保持密切联系。随着市场忧虑全球疫情将二度爆发,再次打击实体店零售表现,接下来数月关键之际,将会更积极靠拢多渠道电子商务平台,以便在阻断措施期间,通过线上服务更多顾客。

IWC Schaffhausen.

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