Douglas Benjamin 拥抱变革

在电子商务大行其道的时代，零售行业迫切需要自我改革。实体店想要突围，吸引客户群，优化消费者体验成为一大关键。

Avenue on 3位于乌节路百利宫（Paragon）三楼，于今年4月开幕，是由本地时尚集团本杰明控股打造的一处高档集成式零售空间。占据8000平方英尺的店面，空间宽敞高雅，集结多个小众高奢鞋履、手袋和美容品牌，设有高档巧克力零售区、餐馆、小酒吧，甚至提供美容美甲服务。
 
本杰明控股由本杰明的父亲弗兰克·本杰明（Frank Benjamin）于1959年创办。59岁的道格拉斯·本杰明在1989年加入家族集团，推动业务发展，也见证了区域时尚零售业的演化。今年1月，他正式接棒担任集团总裁，Avenue on 3也成为他领导下的重要项目之一，为顾客带来独特的生活体验式购物方式。

颠覆传统

访问在Avenue on 3附设的咖啡座进行，本杰明细心地介绍了店面布局和品牌特色。小吧台早上售卖咖啡和可颂，下午有香槟、鸡尾酒配鱼子酱。亲测咖啡的出品，完全不逊于专业咖啡馆的水准，难怪吸引了一班咖啡爱好者。
 
在此处，本杰明与团队把生活中的梦幻逸品都汇聚在一起，你可以用$5喝到一杯好咖啡，以$1400购买Patchi的顶级巧克力，也能找到美国香薰品牌Grace de Monaco在亚洲唯一的销售点。闺蜜、母女、夫妻或独自逛店走累了，可以到氛围私密的小空间，试用Dr.Barbara Sturm或MZ Skin的护肤品，或做个美容服务，享受奢宠呵护，消磨午后慢时光。
 
手袋品牌除了有Valextra、Tom Ford和Lanvin等，还有本地小众奢华品牌llora；最让本杰明引以为豪的是鞋履品牌，包括Aquazzura、Gianvito Rossi、Giuseppe Zanotti、Rene Caovilla和Alaïa等，“我敢说，全新加坡最好的鞋履品牌都在这里。”
 
进驻店内的品牌都经过本杰明的把关挑选，“我们只选择最顶尖的品牌，绝不因为价格退而求其次，只引进那些我们相信顾客也会真心喜爱的单品。”
 
谈到主打手袋和鞋履的原因，他说观察到过去10年，不论是海内外商场还是品牌自身，都在积极拓展鞋履业务，“手袋是非常个人化的，如果你真的喜欢一个手袋，那么你一定会购买它。女人热爱鞋履，可能拥有10个手袋，但鞋柜里会有50双鞋。鞋履也是女人最重要的秘密武器，穿上漂亮的鞋，让人感觉焕然一新，充满自信、性感和力量。”
 
如何从世界各地挑选最好的品牌，他的考量标准包括品牌历史、新兴品牌和市场趋势。“我们研究具有悠久历史的品牌，也关注新锐品牌，特别是在欧洲和美国市场崭露头角的品牌，在海外商场占有一席之地，并获得媒体关注，我们也会考虑把这些品牌引入新加坡。最重要的还是对市场保持敏锐洞察，了解趋势，有助于我们在第一时间锁定品牌，满足市场需求。”

生活游乐场

位于三楼角落区域的Avenue on 3，采用高雅明亮的开放式设计，自成一个小天地，有着与店外世界截然不同的购物氛围，而启发其诞生的灵感种子，原来与本杰明的女儿有关。
 
“疫情期间，全城封锁，我们的店面也闭门无法营业。当时我就一直在思考，我们还能做些什么不同的事？解封后，我们常到乌节路走走，但真的没有什么别的事可做，感觉乏味，总是去同样的地方，一切也没有太大的不同。”
 
当时女儿从伦敦回来，她的一句话“爸爸，新加坡购物好无聊，不像欧洲或美国那样有趣”激发了他的灵感。“我们何不尝试一些不同的东西？很多人都会说，在新加坡购物的体验很无趣，千篇一律，许多购物者渴望不同，而Avenue on 3就带来了全新体验。”
 
经历漫长的疫情封锁期，人们的购物心态也发生变化，他认为如今人们更重视亲身体验的乐趣，走出家门，到处旅行，感受新事物带来的刺激，享受生活的美好。“购物不仅仅是交易行为，也是一种体验过程。购物体验能为人们带来启发，激发灵感，产生兴趣，去发掘喜欢的新事物。”
 
本杰明也认为，如今的消费者是精明的一代。“我认为人们始终追求好品质。其实无论高、中或低端市场，永远都有客户群，关键是你能为他们提供什么？不管你提供何种产品，如今都必须以不同的方式销售，因为现代的消费者非常精明，他们周游列国，见多识广，你得提供具有独特性的东西，才能激起他们的购物欲。”
 
市场面对通货膨胀压力，也为高档时尚零售业带来挑战。“通货膨胀影响了每个人的荷包，因此我们必须非常谨慎，了解顾客的消费需求。把他们已经有的产品摆在柜上是毫无意义的，你必须给他们不同的选择，让他们发出惊叹，他们才会愿意购买。另一方面，你也必须具有一些核心产品，能提供长期投资价值的精品，满足特定客户群的需求。”
 
Avenue on 3的定位鲜明，他认为：“每个高端品牌都有自身特色，不断尝试变革，重新定义自己，这点非常重要。我认为Avenue on 3的独特之处是它不仅仅汇聚多元品牌，同时也是个活动场所，我们不时会打造快闪店和活动，进行跨品牌合作，一切持续在变化，对我、员工和客户来说，这都是一个有趣的场域，不断带来新鲜体验。”

迈向多元发展

本杰明大半生在时尚零售领域中深耕，累积超过30年经验，谈到经营的黄金法则，他最重视的是“可持续性”，确保业务永续经营。“无论在时尚界、零售业或生活中，所有事情不会总是一帆风顺，必然有起有落，因此与品牌建立长远的合作关系极为重要。有时候品牌本身也会面对问题，须要改变风格，或寻找新设计师等，双方必须保持沟通，坦诚对话，以确保大家各司其职，达到满意双赢的局面。”
 
本杰明是犹太人，家族在本地扎根超过百年历史，他对新加坡也有深厚的情感。“我在新加坡出生，尽管我可能看起来不太像本地人，但我完全认为自己就是新加坡人。”
 
他最喜欢的新加坡角落是植物园，那里有他美好的童年回忆，“四五岁的时候，我经常会去植物园玩。我还记得那里有个池塘，可以喂猴子吃东西，还可以看到天鹅。当时的新加坡淳朴宁静，现在已经非常不同。”
 
见证社会变迁，也在时尚零售业的变革中成长。“我记得年少时期，可能是初中三的时候吧，公司已经代理了GUCCI和LAVIN，当时我们还没有门店，只在百货商场设专卖区。学校放假时，我会到Lucky Plaza的Metro打工，赚零用钱。成长于从事时尚零售业的家族，我一直都对这个行业很有兴趣，很自然地在成长过程中学习，了解行业的方方面面。”

即将踏入花甲之年，本杰明已是祖父级人物，有三个孙子，谈到生活和工作平衡，以及解压方式，他说：“随着年纪增长，你会明白不是所有事都能完美无缺。人生不是一条平行直线，每个人都有自己的起起落落，凡事量力而为，不为小事纠结，也不要试图控制一切。不要让自己成为一生都在逆流中游泳挣扎的鲑鱼，因为你不可能每一天都这样过。年轻时的我，总会不顾一切追求那些不可能的任务。如今，我认为在科技帮助下，我们可以更聪明地工作，也能达成目标。”
 
对于集团的未来愿景，他表示希望迈向更多元化发展。“我们一直以来以零售业务为主。70年前，我的父亲以售卖纸品和办公室设备起家，慢慢转型到时尚零售业，引进不同品牌，未来我们将与品牌继续保持密切的合作关系，我也希望能让业务更多元，涉足餐饮业或其他领域，促使不同领域的业务和品牌之间交叉销售，提高业务的综合效益。”