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How China's bubble tea giant HEYTEA quickly turned to digital platform amid pandemic

疫军突起 喜茶化危机成转机

喜茶(HEYTEA)创办人聂云宸(Neo Nie)沉着应付新冠疫情所带来的全球性打击,把无接触(Contactless) 经营方式发挥到极致,带领品牌继续站稳脚步。

曾几何时泡泡茶(Bubble Tea) 已成为不少人生活中的必须品,还记得政府宣布执行阻断(Circuit Breaker) 时全岛手制茶饮(泡泡茶)店因为被归类为非关键必要服务而必须暂停营业,不少人听到这个消息之后哀嚎不已,成为当时焦点话题。

二十多年前泡泡茶(或称手摇杯)在台湾风行一时,随着时代演进,它并没有消失,近年更是卷起一阵泡泡茶旋风,从奶茶到水果茶、花果茶甚至健康饮,泡泡茶文化迅速进化与改变,并如雨后春笋般在世界个角落冒起头来。

随着台湾、中国等地茶饮店进驻与本地创新品牌的增加,市场竞争越见激烈。2012年,不到三十岁的聂云宸创立了茶饮品牌喜茶(HEYTEA),以创新方式推动传统茶饮,风靡大中华地区。喜茶两年前进驻新加坡,开设第一家海外分店,短时间内就吸纳了一众忠实拥趸。

以品质对抗逆境

疫情打击全球经济,对喜茶的业绩也造成一定影响。聂云宸表示,品牌不少门市店都关闭了一段时间,“考虑的长远运营的稳定和质量,我们也做出了不裁员的决定,与大家共度时艰。”自开业以来,聂云宸就为喜茶制定了一套独特的经营策略,他深信好产品是好材料、好配方与好工艺的三方结合;只有高品质的供应链加上严谨监控品质,才能让品牌走得更长远。

“我们选择使用口感更好营养价值更高的冷藏奶替代常温奶;采用进口新西兰知名芝士;为保留果肉颗粒感而使用颗颗手剥的新鲜葡萄;果汁使用鲜榨果汁,确保水分不蒸发,完全保留水果原始风味运送到店。这样对原料高标准的坚持,让喜茶在市场独树一帜,也符合新加坡健康的生活方式。”

2019年,聂云宸获选为福布斯(Forbes)选为亚洲30位30岁以下精英(Forbes 30 under 30 Asia) 。他年轻有为、眼光独到且具前瞻性,面对这次的全球性危机,他有何变通之道,带领喜茶走过风雨,更上层楼?《ICON风华》请他来亲自诉说。

Hey Tea, Neo, Young Entrepreneur

聂云宸沉着应付这一场国际性的经济风暴。

疫情当前,喜茶如何应对?
门市获准重新开业后,我同步开展了员工安全操作,确保顾客和员工的安全。在运营方面,我们第一时间进行了服务升级,以应对疫情期间需要保持社交距离,保证出品安全的需要。我们打造了无接触的销售模式:喜茶所有的门店都关闭了POS机,仅接受HEYTEA GO微信小程序或外卖线上下单。利用科技化零售渠道与设施,我们做到了从下单、取茶、配送方面,做到了三个“无接触”,全程自助。而且,在部分门店设有智能取茶柜,用户可以手机远程一键开柜取茶,全程无需接触任何人员。智能取茶柜是我们从2019年下半年逐步推出的设施,在这次疫情中也凸显了独特的优势。

对于本地市场,你有何看法?同时做出了什么改变?
我们鼓励顾客提前在HEYTEA GO线上下单避免排队,并在店内设置pick-up 区域,无接触取餐;或者通过外卖软件“GrabFood”下单配送 ,每一单会附上Delivery Care Card,记录饮品制作员、打包员和骑手的体温状况,让顾客饮茶更安心。

Hey Tea, Neo, Young Entrepreneur

喜茶自创立以来便坚持高品质原材料,打造无懈可击的完美滋味。

随着国际现制茶饮品牌进驻新加坡,加上本地原生品牌,HEYTEA 如何突破重围建立品牌认知?提高识别性?
产品会说话,早在8年前整个行业还在使用茶末、植脂末和奶精的时候,喜茶凭着对原料的高标准,使用原叶茶与奶,而成为终结“粉末制茶”时代的新物种。我认为产品是一个起点,品牌才是终点,我们会以产品为基础打造的品牌的核心竞争力。品牌要一直发展下去,要有创新,要输出好的产品。因此喜茶一直在推出好的产品来强化品牌

喜茶也希望用设计带给新加坡消费者更多元的体验,新加坡本来就是一个多元而有活力的城市,各类设计品牌都在这里融汇、发展,喜茶也一样。例如,克拉码头是历史上海上商贸货运的重要场所,克拉码头的喜茶DP店设计就是呼应了码头历史,以灯塔为设计元素,营造出缓慢明暗交替的灯光效果,寓意指引方向。产品口味上,我们之前推出新加坡限定酒精茶饮,特别为新加坡的潮湿气候定制的,也有与新加坡本土品牌美珍香品牌一起推出“肉味冰淇淋”。

Hey Tea, Neo, Young Entrepreneur

从茶园、种茶、茶叶筛选,一直到门市经营,聂云宸都坚持品质不打折。

每个市场形态都不同,请比较中国与新加坡市场最大区别,你如何找到品牌定位。 
两个市场最大的区别是对茶饮的接受度,在中国我们占据着茶饮的话语权,我们有深厚的茶文化传统,而在新加坡或者说绝大部分西方国家,咖啡还是主要的消费饮品。因此我们定位新中式茶饮,尝试中国茶饮与其它元素融合,进入不同城市、面向不同的市场消费人群,会研发在地化产品,让消费者尝试并接受我们的产品,未来我们将继续把茶饮的年轻化、国际化以及科技化带到更多地方。

请分享HEYTEA 未来计划。
喜茶希望将茶文化年轻化,国际化与科技化,以大方向为前提,随机应变。接下来五年会把重心先放在经营好中国门市,并且进军很多区域性中心城市,一步一步培养消费习惯,让喝喜茶日常化。国外的计划是在新加坡发展的状态下,继续了解海外的市场的各方面,会先以文化口味相近的亚洲城市为试点,因为对于海外的经营方式还没有达到真正成熟的地步。

作为年轻企业家,面对市场重重考验,你以什么心态面对?市场低靡不振,你如何激励年轻企业家?
积极面对,其实无论形式怎么变化,无论有没有疫情,该做的事情都要做。做能做的事情,等待一个结果。保持成长就可以解决一切问题。

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