杨梅凤 透视未来零售业

科技飞速发展，消费行为模式不断变化，零售业格局也随之重塑。在线上购物一键即成的年代，实体店如何“吸客”，成为业者一大挑战。提升“体验感”是关键，商场追求创新和独特性，打造一个集互动、娱乐与社交于一体的多功能空间，而不仅仅是商品展示的场所。

由乌节弯发展私人有限公司管理的爱雍·乌节(ION Orchard)是新加坡人气、卖气最旺的购物地标，今年迎来15周年庆典。挺过疫情期的严峻考验，商场展现出高度韧性，通过各种创新举措将“娱乐式零售”(Retailtainment)概念融入其中，为消费者打造多感官的零售体验，让逛街不仅限于购物本身。

线上线下无缝衔接

杨梅凤指出，未来零售业的发展将依赖于线上与线下体验的深度融合，实体和数字的界限早已逐渐模糊。“今时今日的讨论，不再是数字商业的创新性，而是如何将其与实体购物体验无缝整合。重点不在于选择其一，而是让两者共存互补，为消费者创造独特而难忘的购物体验。”

处于人人热衷“打卡”的年代，商场通过互动性体验来增强吸引力，提高人们的逛街乐趣。“例如作为周年庆祝活动的一部分，我们在官方Instagram账号(@ion_orchard)推出一个全新滤镜，让购物者可以使用全息照片效果自拍，在社交媒体上分享，增加互动趣味。”

商场在2023年推出“World of Rewards”游戏应用程序，让用户通过参与游戏，解锁奖励和优惠活动信息。“我们与艺人黄豪(David Eung Hao)和视觉艺术家Aundraj Jude合作，制作了宣传短片，在商场屏幕和数字平台上播放，强化线上与线下体验的结合。”

商场也善用网络名人的内容创作，提升曝光度和热度，与不同的受众群体建立更深的连接，让顾客更多地参与。“我们推出#IONCreators社交媒体活动，邀请超过20位关键意见领袖，包括白薇秀(Joanne Peh）、Marx Mae和Iman Fandi等参与Be at ION Orchard项目，出席不同活动和发布会，分享他们的独创内容。”

除了数字体验的升级，商场在硬体设施方面也不断创新。“商场的外部和内部空间都做了显著改造，包括2017年重新开放的ION Sky观景台，位于56层，带来令人叹为观止的城市天际线美景。我们还设立ION Art画廊，举办当代艺术展览，展示本地和国际艺术家的杰作，为新加坡艺术圈贡献力量。”

解锁留客率密码

在瞬息万变的零售环境中，千篇一律的经营模式已无法满足消费者的多样化需求。如何让商场在竞争激烈的市场中脱颖而出，吸引顾客不断回头？

杨梅凤指出，为了保持新鲜感并与时俱进，商场需要满足不同消费群体更高的期望，这些群体包括普通购物者、游客和高净值人士。他们追求即时满足、个性化体验，也渴望独特性，如何平衡不同消费群体的需求，同时培养客户忠诚度，是商场一大挑战。

“爱雍·乌节一直走在奢侈零售创新的前沿，我们引领了‘娱乐式零售’的概念——将零售与娱乐结合，打造全方位购物体验，紧贴趋势，也经常引领潮流，通过与各大品牌和合作伙伴的协作，让我们能推出独家体验和活动，保持独特的定位。”这包括过去成功举办的全球名人活动，泰国偶像Bright Vachirawit、韩国男星车银优(Cha Eun-Woo)和宋慧乔(Song Hye-Kyo)等亮相商场，吸引大批粉丝前来一睹明星风采，推高商场的吸引力。

此外，通过创新的艺术装置和展览，也有助于营造购物体验氛围。“今年春夏活动，我们就邀请澳大利亚艺术家Amanda Parer合作，首次在亚洲呈现其Lost in Enchantment装置。另外，也让商场化为一座奇幻花园，以六米高的瀑布艺术装置点缀空间，从日到夜晚都是完美的打卡点，成为吸引购物者的视觉焦点。”

优化商户组合

持续引进新品牌，让购物者永远有新期待，是商场保持竞争力的要素之一。 2023年就有不少品牌旗舰店进驻爱雍·乌节，包括鬼塚虎(THE ONITSUKA)的首个东南亚旗舰店，以及Pop Mart在新加坡开设的最新最大门市。为了满足消费者的多样化需求，商场对B2区加以改造，将其打造成美容品牌集群，引入娇兰(Guerlain)和Diptyque等新品牌，迎来新加坡唯一的Jo Malone London概念店，以及爱马仕(Hermes)在Escentials内首设的美妆概念区。

“路易威登(Louis Vuitton)在2024年5月重新开业，经过大规模翻新，打造两层楼的宽大精品店，展示艺术作品和最新单品，并首次在本地推出Louis Vuitton VIA Collectibles。近期，我们也迎来Hoka在本地的首家门店，是品牌在东南亚的最新概念店。此外，今年10月开设的Celine门店也将进一步丰富我们的商户阵容。”商场与品牌的独家合作也一直是吸引时尚爱好者的亮点。“例如，Kai x Gucci合作款，在新加坡仅于我们的商场独家销售；Gentle Monster的Jentle Garden快闪店也选择了爱雍·乌节，作为全球五个城市中的其中一个展出点。”

变革中抓住新机遇

展望未来，杨梅凤说：“消费者越来越倾向于寻找体验，而不仅是购物体。实体零售环境正在向体验式空间演变，旨在促进社区建设，并与购物者建立更深层次的联系。”

她以Zara在商场装修重开的旗舰店为例，总面积超过16,800平方英尺，跨越两层楼，配备了最先进的零售技术。“品牌的应用程序集成了多项服务，包括在线搜索店内商品，两小时内快速取货，以及查看库存情况。店内还设有先进的自助结账区域，专门的在线订单提取区，优化消费者的购物体验。”

杨梅凤自80年代就踏入新加坡零售业，累积丰富经验，也见证本地奢侈品零售业高低起伏的变迁。“我们每个人都一起经历了近代史上最具典型意义的时期之一: 冠病疫情时期。我们见证在线购物的兴起，在过去三年中，也看到在海外游客的需求积压推动下，奢侈品消费需求的迅速回弹。个人奢侈品如珠宝和腕表的需求，如今依然保持强劲。”
 
作为集团的领航者，她认为：“尽管面临困难，但正是在这样的挑战中，我们常常会看到韧性和创新的力量被激发。如今，我们也变得更坚韧，欢庆我们的15周年里程碑。”

在她看来，零售业是一个周期性的行业，受经济大环境和季节性趋势等因素的影响。“正是这种行业的波动性，令我持续保持前瞻性的视角，以确保我们的商场能在充满活力的零售行业中保持领先。尽管总有艰难的日子，但我时常提醒自己，最好的还在前方。这种心态也帮助我在每一个机会面前保持坚定，抓紧每一个新机遇。”

美术指导 Chen Jinghua
摄影 Lawrence Teo
造型 Dolphin Yeo
化妆Angel Gwee using Chanel Beauty
发型Grego Oh using Keune Haircosmetics Singapore
时尚 enVie de Pois &  Gucci